Cómo redactar contenidos para enamorar a los donantes

En marketing digital redactar contenidos para enamorar es una tarea que se atribuye al “copywriter”. Sin embargo, aún muchos departamentos de marketing y comunicación de las ONG no conocen el perfil de este profesional y las personas que redactan los contenidos digitales, aunque lo hacen muy bien, muchas veces no lo hacen pensando en las necesidades de la comunicación digital, con lo cual podemos decir que es trabajo y tiempo perdido. No se trata de saber redactar, es que además, hay que entender cómo redactar para el entorno digital para saber realmente enamorar sobre tu causa.

Las barreras para contar con contenidos para sensibilizar

  • Las entidades no lucrativas suelen estar perdidas en cuanto a la redacción de contenidos de calidad y se suele confundir con la redacción de contenidos en medios tradicionales.
  • La web de la ONG cuenta con contenidos antiguos que no han sido actualizados y que aburren. En la web, se ha de escribir con otro tono, pensando en cómo piensa el usuario y sobre todo, teniendo en cuenta cómo redactar contenidos que sean capaces de sensibilizar y de incentivar a que el usuario haga clic para hacer efectivo un donativo.
  • Los contenidos no están redactados para convertir al usuario en un potencial donante. No se sabe cómo ajustar la redacción a las necesidades del marketing y de diseño web.
  • No se distingue la diferencia de redacción en función de la plataforma: web, blog, redes sociales, mail marketing, landing page, crowdfunding.
  • Rechazo a la innovación digital porque se desconoce el potencial del marketing digital para sensibilizar y captar fondos.

¿Te identificas con algunas de las afirmaciones anteriores? Pues es hora de que refresques tu página web y en general tus contenidos digitales para realmente ser atractivo a tus posibles donantes.

“Tu causa social puede ser muy importante pero si tus contenidos no reflejan esto, pasarás desapercibido”

Pues bien, el copywriter para sensibilizar y captar donantes es muy importante, es la persona que sabe cómo ha de comunicarse en diversos entornos digitales: página web, blog, redes sociales, informes, memorias, campañas de mail marketing, landing page y sabe además cómo conjugar redacción con diseño web y marketing digital.  Veamos paso a paso que puedes hacer para mejorar tus contenidos digitales, para que seas el copywriter de tu ONG.

Primero: Evaluar tus contenidos actuales

Has de revisar los contenidos de tu web, evaluar si son atractivos, si tienes un tono adecuado y coherente con tu identidad de marca. Para ello existe una herramienta muy útil que es el test de usuario.

¿Cómo realizar un test de usuario?

Verificar si tus contenidos son fáciles de leer para tu audiencia y son atractivos  no es tan complicado como parece. Sigue los siguientes pasos:

  • Pide al menos a unas 10 personas que entren a la web de la entidad fijándoles un objetivo, por ejemplo: entrar a navegar para conocer qué hace la ONG, o pedirles que entren a realizar un donativo.
  • Elabora un test posterior para evaluar su experiencia de navegación, en función del objetivo fijado.

Con los resultados puedes conocer si tus contenidos son claros, están actualizados y son fáciles de leer. Esto es un proceso constante, es decir, los test de usuarios deberían realizarse con regularidad.

 

Segundo: Desarrolla el buyer persona o perfil del donante

¿Sabes para quién vas a escribir? Si no lo sabes, posiblemente perderás el tiempo intentando redefinir el estilo y tono en el que te quieres comunicar. En el marketing digital, como nunca antes, la comunicación personalizada obliga a conocer el perfil de la persona a la que nos dirigimos. Es por ello, que una ONG ha de tener bien definido su buyer persona, entendido como el potencial donante al que quieren llegar.

Tips para definir el buyer persona

  • Estudia tu capital social: si ya tienes una base de datos de socios, donantes, colaboradores y voluntarios, es momento de analizarla, y sacar conclusiones.
  • Por ejemplo:
  • Base de datos de 3500 contactos.
  • Datos demográficos de la misma: media de edad de socios 25 años. 64% mujeres. Nivel profesional medio alto. Graduados universitarios. Hábitos digitales: usuarios de FB y twitter, comparten interés y desiciones de compra.
  • Trabajan en su mayoría en empresas de servicios y en educación.

Con estos datos imaginarios podemos entender mejor cómo nos vamos a comunicar y dónde. Ello será la referencia para elegir el modelo de comunicación, cómo haremos las llamadas a la acción, en qué redes nos comunicaremos, dónde invertiremos en publicidad digital. Quizá te interese este artículo donde hablamos de la generación de los Millennials, que sin duda forman parte de tu buyer persona.

 

Tercero: Definir tu estrategia de contenidos en los distintos canales

Si ya has podido definir tu buyer persona y entiendes cómo vas a enfocar la comunicación, te damos algunos tips de dónde comenzar el cambio para refrescar tus contenidos.

  • El blog: elabora un calendario y define la línea editorial: para quién vas a escribir, qué vas a escribir, con qué regularidad.
  • Desarrolla el arte de un Call To Action: una buena comunicación digital supone insertar los call to action en el lugar estratégico. Esto supone integrar diseño gráfico y contenidos conociendo el arte de escribir frases cortas e impactantes que consigan que el usuario realice la acción que quieres.
  • Landing pages para captar fondos: qué es una estrategia de marketing de contenidos sin conocer cómo redactar una landing page para conseguir conversiones.
  • Las redes sociales: son claves para la ONG y  hay que definir en cuáles vas a estar siguiendo también un plan de contenidos y entendiendo reglas básicas de cómo es la comunicación en cada una de ellas. Necesitarás seguramente un community manager.

Ejemplos:

En la página web de la Fundación Theodora, vemos contenidos que nos dan una idea de lo que hacen, con un diseño adaptado a su estilo de comunicación, y llamadas a la acción para los usuarios que entran a navegar en la web.

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La Fundación Theodora con más de 40.000 seguidores en Facebook, redacta contenidos adaptados a sus donantes, capaces de conectar y siempre actualizados. Los contenidos de la red de FB son distintos a los de la web, el estilo se adapta a cada canal de comunicación.

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Otro ejemplo de contenidos que puede servir de referencia es la Fundación Cris contra el Cáncer. Llamadas a la acción claras y llamativas, un diseño que puede ser fácil de navegar y permite al usuario entender rápidamente qué hace la entidad y la importancia de su trabajo.

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Cuarto: No olvides el SEO

Todo contenido ha de ser escrito pensando en cómo posicionar en los buscadores. Pero no con ello queremos decir que esto es más importante que el buyer persona. Se trata de conseguir el equilibrio entre lo que pide el algoritmo del buscador y lo que espera el donante.

Tips

  • Analiza las palabras claves que te hacen posicionar.
  • Apóyate en el webmaster o persona con más conocimientos técnicos de programación. Si quieres conocer más de SEO descárgate esta guía de Google y entenderás mucho mejor qué es lo que tienes que hacer para optimizar contenidos para el SEO.
  • Utiliza la pirámide invertida para escribir. Si no sabes muy bien de que va, la pirámide invertida es una forma de estructurar la información en la que los datos de mayor importancia van ubicados en la parte superior del texto. Esto quiere decir que en el primer párrafo has de enamorar al lector para que se enganche al texto.
  • Utiliza el plugging SEO by Yoast que te ayuda a optimizar tus artículos del blog para el SEO.

 

Quinto: Evaluar para saber si tus contenidos obtienen los resultados esperados

Cualquier acción de marketing digital que no está respaldada por un análisis detallado, no es más que una pérdida de tiempo. En un ámbito donde podemos evaluar en tiempo real lo que está pasando, el ensayo y error es una constante. Cada cosa que hacemos ha de ser evaluada para mejorar la estrategia.

Si quieres que ayudemos a tu organización a mejorar la presencia online para captar donativos contacta con nosotros. 

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