Guía para hacer campañas de mail marketing

El mail marketing es una técnica de solicitud de donativos muy potente y debe ser parte fundamental de la estrategia de marketing de contenidos y de captación de leads para cualquier ONG. Cuando se inicia un plan de marketing digital, y se busca armar una base de datos robusta, lo que estamos haciendo es construir listas de potenciales socios a los cuales enviaremos mails con diversos objetivos:

  • Solicitud de donativos.
  • Venta de productos solidarios.
  • Invitación a eventos de recaudación de fondos como, por ejemplo, cena navideña, recogida de alimentos, conciertos solidarios.
  • Realización de acciones de fidelización de los socios y colaboradores habituales o puntuales.

Ahora la gran pregunta es, ¿cómo mi ONG puede lanzar campañas de solicitud de donativos exitosas a través del mail marketing?. Veamos paso a paso cómo hacerlo:

Primero: Construir una base de datos.

Para construir una base de datos, hay que tener llamadas a la acción claras en la web para captar los registros. Es decir incentivar a las personas a que dejen su mail ya sea para suscribirse al blog o al canal de noticias. También estarán en la base de datos los socios ya existentes, donantes puntuales y toda aquella persona que haya autorizado su inclusión en la base de datos por diversos medios. Una base de datos amplia será el corazón de muchas acciones de marketing digital. Pero ¿de qué otras formas se pueden captar registros?

  • Se pueden solicitar los mails a personas que asistan a eventos, conciertos solidarios o cualquier actividad de comunicación sensibilización o captación.
  • Se pueden comprar o alquilar bases de datos.

Segundo: Segmentar la base de datos.  

La clave para que se realicen campañas efectivas de mail marketing es que dicha base de datos esté segmentada, es decir se trata de construir diversas listas en función de los datos demográficos y cualitativos que vamos obteniendo de los registros que tenemos. La comunicación personalizada garantiza el éxito en cualquier acción de comunicación digital.

¿Cómo microsegmentar?

Recabar en la base de datos todas aquellas variables relevantes para definir interés, comportamientos online y vínculo con la entidad. Es un trabajo duro, pero hay que hacerlo. Es muy importante contar con un buyer persona elaborado para saber qué datos son fundamentales.

Para microsegmentar también se pueden realizar encuestas u ofrecer descargar contenido de interés para ir incrementando la solicitud de datos con el fin de recabar más información sobre nuestro donante.

Tercero: Planificar campañas de mail marketing en función de las listas de interés.

Si vamos a lanzar una campaña de ciberactivismo, es posible que los millenialls sean más activos, enfocaremos la campaña hacia ellos por ejemplo:

  • Si es una campaña de fidelización vamos a dirigirnos al segmento de la lista de antiguos socios y colaboradores.
  • Si es una campaña para descargar una app solidaria, seguramente el perfil del millennial será el público objetivo de esta campaña.

Una vez más, la microsegmentación es la clave para que cualquier esfuerzo de mail marketing sea fructífero.

Cuarto: El contenido del mail.

Veamos la anatomía de un mail perfecto:

  • El título del mail con el nombre del usuario atrae más.
  • El asunto del mail es la clave para incentivar su apertura: hay que decir exactamente de qué trata el mail pero con originalidad. El título es la razón por la que muchos mails no se abren. Aprender a escribir títulos llamativos es muy importante.
  • Lenguaje cercano y conciso. Cuando la persona abre el mail ha de entender rápidamente de qué trata. En este momento contamos con 4 segundos para llamar la atención del usuario y hacer que entienda qué es lo que queremos.
  • Llamadas a la acción claras. Con letras más grandes, con un color que resalte: “Dona ahora”
  • Imágenes de calidad y reflejo de nuestro trabajo para sensibilizar.
  • Redes sociales para compartir en el cuerpo del mail.

El mail para solicitar donativos de la ONG Charity Water es un buen ejemplo de cómo diseñar el mail para captar la atención del potencial donante y qué tipo de contenidos hemos de agregar. Podemos ver una llamada a la acción clara, en un color que resalta, y previamente una breve introducción que nos explica la importancia del donativo.

mail marketing charity water-microdonativos

Otro ejemplo de mail marketing que nos parece muy bien logrado es el de Minuto Solidario y que tiene todos los elementos mencionados anteriormente: posibilidad de compartir en redes sociales, una imagen llamativa, un texto resumido, claro y al grano, una llamada  a la acción visible para colaborar.

minuto solidario -microdonativos-fundraising

Quinto. Vínculo a la landing page de la campaña.

Ya sea para cibermovilizar, recogida de firma o solicitar donativos, el destino final es una landing page. Para aprender cómo diseñar landing page para la captación te puede interesar este artículo: Campañas de microdonativos de éxito.

Mostramos a continuación un buen ejemplo de landing page optimizada para la captación de fondos  en el marco de la campaña “Un millón de euros por la infancia”que agrupo a cinco ONG. En este enlace puedes ver más ejemplos que te pueden servir de referencia.

microdonativos-gala por la infancia

En el mail de WWF encontramos una imagen que contiene a su vez el mensaje y más abajo la llamada a la acción en un color llamativo para incentivar el donativo y que dirigirnos a la landing page.

mail marketing wwf-microdonativos

La landing page también cuenta con un diseño optimizado donde se nos explica con pocas palabras cómo con la compra del regalo podemos contribuir a la preservación de los animales en peligro de extinción.

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Sexto: Cuándo es el mejor momento para lanzar la campaña.

Lo más recomendable es lanzar la campaña a mitad de semana, según las estadísticas el ratio de apertura es mayor entre miércoles y jueves, sin embargo sobre esto hay mucho escrito y ello puede variar según el tipo de negocio o el tipo de campaña. 

Séptimo: ¿Qué herramientas puede utilizar la ONG para diseñar campañas de mail marketing?

Recomendamos Mail Chimp, intuitiva y fácil, ofrece plantillas prediseñadas pero también da la opción de crear una propia. Permite subir las listas de mail para realizar los envíos y además ofrece un análisis preciso de la campaña en tiempo real.

Octavo: Métricas de las campañas de mail marketing.

Estos son los indicadores claves para analizar los resultados de la campaña: 

  • Tasa de apertura: % de personas que recibieron el mail y lo abrieron.
  • Tasa de click o CTR (click through rate): % de personas que al abrir el mail han hecho click en el enlace o botón de llamada a la acción.
  • Tasa de conversión: % de personas que han realizado una acción concreta en función de nuestro objetivo. Por ejemplo, hacer efectiva la donación.
  • Tasa de des-suscripción: % de personas que optaron por darse de baja de la lista.

Como consejo final a las ONG os recomendamos no descuidar la importancia del mail marketing como arma de venta o en nuestro caso de captación de fondos. Es momento de analizar si en el plan de marketing de la ONG se cuenta con el mail marketing como parte de la estrategia de captación de socios.

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