El comportamiento del donante online

Las ONG que inician la estrategia de marketing digital, han de conocer muy bien a su buyer persona para entender el comportamiento del donante online; es decir al público objetivo al que irán destinadas las campañas de marketing para la captación de fondos, de esto depende conseguir los objetivos planteados al inicio de la campaña.

Es un fallo habitual que las medianas y pequeñas ONG lancen campañas y diseñen mensajes de marketing o llamadas a la acción sin conocer realmente al donante y más aún al perfil del donante online. Es una parte esencial de la estrategia, pero por otro lado, hay poco material escrito sobre este tema en España.

Basándonos en nuestra experiencia en el lanzamiento de landing page para la captación de fondos y el conocimiento de la actitud del donante y en referencia al estudio realizado anualmente en el marco de la campaña SOMOS en colaboración con la Asociación Española de Fundraising, que puedes descargar aquí, podemos enumerar los aspectos más relevantes del comportamiento del donante online y cómo ello te puede ayudar a mejorar las campañas de captación de fondos y la comunicación digital en general.

Aspectos psicológicos del donante

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Imagen de bplanet. Freedigitalphotos

Motivaciones más comunes del donante online

Son bastante similares a las motivaciones del donante en general, podemos enumerar:

  • Altruismo.
  • Necesidad de ayudar a otros.
  • Simplemente por que se lo han pedido.
  • Vínculo con la causa en cuestión.
  • Por imagen, reconocimiento y por estatus, esto puede ser muy importante cuando hablamos de grandes donantes.

Según el informe de la Asociación Española de Fundraising, en el perfil del donante 2011 son tres los valores que incentivan la donación:

  • Solidaridad.
  • Justicia.
  • Sentimiento de utilidad.

Causas más apoyadas en España.

Según datos del estudio en referencia el donante en España se sensibiliza por las siguientes causas:

  • 37% se comprometen a apoyar a países en vías de desarrollo, países pobres.
  • 19% se movilizan en torno a emergencias y catástrofes.
  • 37% se sensibilizan por temas relacionados con la infancia.
  • 11% se interesan por temas de defensa de los derechos humanos.

El proceso de donar online.

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Imagen de bplanet. Freedigitalphotos

  • Normalmente el proceso de donar se inicia a través de la sensibilización, por ello es muy importante plantear la captación de fondos como una relación de interacción y transmisión de información de valor sobre la actividad que realiza la entidad.
  • La página web ha de contener una información actualizada y clara de lo que hace la ONG y cómo lo pretende solucionar, porque el donante simpatiza con diversas causas o con unas más que otras, pero si no puede visualizar claramente el cómo se soluciona el problema, se pierde el interés.
  • El donante online busca información que esté bien ordenada, es importante que se presente una arquitectura de la información entendible para que el usuario entienda y empatice fácilmente con la causa defendida.
  • Es muy importante facilitar el proceso de donación de lo contrario muchos abandonarán. Los procesos largos, complicados y difíciles de entender provocan que el usuario desista de donar. Para ello es fundamental una landing page destinada a la captación y a hacer efectiva la donación de forma rápida. Puedes ver ejemplos de landing page para solicitar donativos online en este enlace.
  • El usuario necesita leer información, bien redactada, explicativa y capaz de sensibilizar sobre la causa, sin duda estamos hablando de marketing de contenidos. Quizá este post te pueda interesar.
  • El usuario desea recibir más información y está abierto a conocer más de la ONG El donante digital ha de recibir comunicaciones y actualizaciones constantes de tu trabajo, para ello se han de hacer uso de muchas herramientas de comunicación con tu potencial donante; mail marketing, comunicación en redes sociales por ejemplo en Facebook, lanzamiento de campañas tales como crowdfunding, landing page, recogida de firmas, concursos y sorteos solidarios.

Conociendo las características anteriores ahora podemos preguntarnos ¿Cómo puedo incentivar la colaboración online?

En la captación de fondos no se trata solo de pedir dinero, se trata de crear relaciones duraderas, pero  ¿Cómo podemos hacer esto?

Crear empatía con la causa solidaria que se defiende

Si logras llegar al corazón y crear un vínculo emocional, seguramente habrá más posibilidades de conseguir la donación.

Para promover empatía, lo mejor es contar historias haciendo uso de la técnica del storytelling. Las historias bien contadas son un potente motor de sensibilización porque son capaces de acercar al potencial donante a una realidad específica. Al contrario que datos e informes largos y tediosos de leer, una historia real atrae rápidamente la atención.

Conociendo mejor al público objetivo.

Si bien aquí analizamos el papel del donante online según datos provenientes de estudios realizados, no se debe descuidar que cada causa solidaria tiene un público específico, con intereses y valores particulares y con expectativas diferentes. La microsegmentación es por tanto una necesidad pues permite afinar estrategias y enviar mensajes y campañas adaptadas a los distintos públicos que tenemos.

Para ello es importante contar con un CRM que facilite la labor de microsegmentación, pero si no se tiene al menos es importante contar con una base de datos compuesta de listas de interés, por ejemplo: donantes nuevos, prospectos, donantes antiguos, grandes donantes, colaboradores, voluntarios, etc. Se pueden incluir además aspectos sociodemográficos. Antes de diseñar las listas, también será importante establecer una puntuación- lead scoring- que permita evaluar el perfil del prospecto y saber a qué lista puede ir destinado.

A través del voluntariado presencial y voluntariado virtual.

La gente prefiere donar tiempo más que dinero, esto quiere decir que puedes iniciar una campaña de captación de voluntarios, estos serán tus embajadores y seguramente serán los potenciales futuros donantes.

Puedes promover un plan de voluntariado que incluya la ayuda con tareas de promoción, marketing y captación de fondos. Este capital social de voluntarios es vital para la ONG y en el medio-largo plazo una parte significativa de ellos serán donantes.

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