Cómo atraer más donantes con Facebook

El 97% de las ONGs cuentan con presencia en Facebook como canal de comunicación con los posibles donantes y con el capital social propio: donantes habituales, voluntarios, trabajadores, colaboradores, etc. Por lo tanto, se trata de un canal imprescindible para comunicarse y definitivamente puede atraer mucho tráfico a la web de la entidad así como a campañas de crowdfunding y a landing pages de solicitud de donativos y microdonativos.

Sin embargo los más recientes cambios realizados en el algoritmo de búsqueda han reducido de manera importante la aparición las publicaciones en el timeline de los usuarios. Por otro lado, la falta de conocimientos en comunicación digital de algunas entidades provoca un uso poco adecuado de este canal. Si lo que se quiere es ganar fans entendidos como potenciales donantes económicos se debe mejorar el uso que se hace de este canal con el objetivo de sensibilizar, cibermovilizar y atraer donantes con Facebook. 

Si tu ONG busca incrementar donativos por este canal, lo más importante es enfocarse en incrementar la interacción y el número de fans siguiendo estos consejos:

Primero: Mejorar la presentación del canal.

Es muy importante diseñar una fanpage muy llamativa, la primera impresión tiene mucho valor para ganar fans en facebook que luego se traduzcan en donantes, para ello es recomendable:

  • Utilizar imágenes que cuenten historias y que se vinculen la marca, entendida como la misión y visión.
  • Ubicar llamadas a la acción para captar donativos o dirigir a la página de donaciones de la web.
  • Ofrecer una descripción resumida e impactante de lo que hace la entidad y no olvidar incluir el link a la página web o incluso ofrecer el link a la página de donativos.

En la fan page de Médicos del Mundo, vemos una portada actualizada con una imagen de la última campaña de sensibilización y captación de fondos.

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Segundo: Sostener la periodicidad de las publicaciones.

Se ha de publicar con regularidad y en base a una línea editorial que esté integrada con la estrategia de marketing de contenidos. Por ejemplo, cada vez que se publica un nuevo post éste ha de ser compartido en el timeline. Lo recomendable es publicar al menos 3 post semanales en diversos horarios, no hace falta llenar de publicaciones diarias el timeline. Una publicación de calidad vale más que infinidad de comentarios y publicaciones poco interesantes. Se han de aprovechar las publicaciones para invitar a colaborar y para hacer promoción de nuestra página de donativos.

La fan page de Educo nos ofrece información sobre un evento de gran importancia: el Día Universal del Niño, acompañado al final de un enlace al blog de la entidad y actualizan casi a diario el timeline con noticias de interés.

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Tercero: Línea editorial.

Una vez que se tiene establecida la frecuencia de las publicaciones en función de los recursos humanos con que se cuenta así como con las necesidades comunicativas de la ONG, el community manager conjuntamente con el social media manager han de definir qué tipo de publicaciones se pueden hacer, qué tono utilizar o qué limites existen. Por ejemplo:

  • Publicación de sensibilización y creación de conciencia sobre las problemáticas que aborda la entidad: maltrato animal, desarrollo sostenible.
  • Noticias de interés y actualidad sobre dichos temas. Por ejemplo “ ya ha salido el último informe sobre desarrollo sostenible y energías renovables en España, descárgalo aquí”.
  • Llamadas a la acción para solicitar donativos.
  • Historias de los proyectos que se están realizando para mostrar avances, resultados obtenidos, impacto general del proyecto de intervención.
  • Un poco de humor o sátira.
  • Frases inspiradoras.
  • Imágenes divertidas.

Consejos

  • No compartir opiniones que puedan herir la sensibilidad del público.
  • Intentar no recurrir a la polémica.
  • Evitar comentarios personales en la fan page.
  • Evitar compartir spam.

 

En la fan page de WWF encontramos noticias recientes donde se comparten contenidos de valor de interés para los fan de la asociación.

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Cuarto: Anatomía de una publicación perfecta.

Para que una publicación genere engagement ha de tener:

  • Una imagen de calidad o un vídeo. Hay que saber contar historias con imágenes. No vale cualquier imagen, es mejor que sean imágenes reales de los proyectos que se realizan.
  • Una frase explicativa que resuma y genere empatía sobre el mensaje que se quiere transmitir.
  • Un enlace al final de la explicación para llevar tráfico hacia donde queremos: web de la entidad, landing page de donativos, campaña de sensibilización o recogida de firmas.

En la siguiente publicación podemos ver algunos de los puntos más importantes al promocionar campañas de captación de fondos: utilización de una imagen de calidad y reflejo del proyecto, frases explicativas que reflejan la situación o problemática social, llamada a la acción para colaborar y enlace a la página de donativos.

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Quinto: Concursos y promociones.

Los concursos y promociones son muy importantes porque permiten la participación activa de los usuarios lo cual incentiva el engagement y la viralización de la comunicación. Se pueden desarrollar fácilmente aplicaciones para dichos concursos en infinidad de sitios web para recolectar firmas, realización de concurso fotográficos, relatos cortos,  juegos, etc.

Aquí vemos otro ejemplo de la fan page de Educo que invita a participar a los fans proponiendo un concurso a partir de los dibujos realizados por los niños apadrinados de Camboya. Es además una manera divertida de ofrecer información de los proyectos sociales  y su impacto en la población beneficiaria.

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Sexto:  Invertir en publicidad pagada en FACEBOOK.

Los cambios en el algoritmo tienen claramente una razón económica, nos obliga a contemplar la inversión como algo obligatorio y no simplemente opcional.

Se pueden lanzar diversos tipos de campañas:

  • Campaña para conseguir likes, “me gusta de la página”.
  • Interacción con una publicación de la fan page.
  • Campañas para atraer tráfico a landing pages de captación de fondos.

Ventajas

  • Gran posibilidad de microsegmentación.
  • Podemos obtener datos en tiempo real del desempeño de la campaña.
  • Podemos hacer test A/B.
  • Solo se paga por los clics obtenidos.

Séptimo: Medición de resultados.

Utilizar la herramienta de Facebook insights para evaluar qué es lo que  más funciona de las publicaciones, cuáles han alcanzado a más número de personas, cuáles se han compartido más, el número de comentarios, etc. Esta evaluación que se ha de hacer semanalmente sirve como termómetro para conocer qué le gusta a la audiencia y por tanto permite rediseñar la estrategia de comunicación adaptándose a los gustos de nuestra audiencia.

En definitiva, si se consigue una comunicación de éxito en este canal se puede incrementar enormemente la comunidad virtual en torno al entidad ONG y en consecuencia podemos también incrementar tráfico a la web  o hacia la página de donativos con la finalidad de aumentar la base de apoyo económico de la entidad.

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